Дизайн  •  25 октября  2022  •  5 мин чтения

Как создать айдентику, которая поможет отстроиться от конкурентов

Чтобы покупатели узнавали продукт среди тысяч похожих в магазине или интернете, он должен выделяться. В этом помогает айдентика.

Что такое айдентика и зачем она нужна

Слово «айдентика» происходит от английского «identity», что значит идентичность. Она отвечает за узнаваемость бренда и привлекает ту аудиторию, для которой он создан. Фирменная айдентика помогает бренду отстроиться от конкурентов, выделиться на рынке и создать правильную визуальную коммуникацию с потребителем.

Чем больше у компании конкурентов, тем лучше должна быть продумана айдентика. Например, если предприниматель собирается продавать БАДы, то об айдентике лучше подумать заранее, потому что этот рынок конкурентный и выделяться на нём непросто. А вот компаниям-монополиям вроде РЖД айдентика не так нужна: нет конкурентов, нет потребности ни от кого отстраиваться и быть запоминающимся: потребители и так знают о компании. Монополистам айдентика необходима для более эффективного взаимодействия с клиентами.

Идентифицировать бренд можно через все пять органов чувств, поэтому айдентика может воздействовать на зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Вот через какие элементы это происходит.

Зрение. Визуальная составляющая айдентики компании — всё, что клиент может увидеть. Это логотип, цвета, иллюстрации, паттерны, фотографии. Вербальная составляющая — это всё, что можно прочитать: название, слоган, дескрипторы, рекламные объявления и то, как текст выглядит.

При создании айдентики важно, чтобы визуальные и вербальные элементы не противоречили друг другу. Это значит, что человек должен легко устанавливать соответствие между начертанием текста и его звучанием и наоборот. Эту связь ещё называют «буба — кики» эффектом.

В ходе эксперимента участникам показывали две фигуры и предлагали выбрать для них имена: кики или буба
Большинство людей назвали остроугольную фигуру «кики», а фигуру с мягкими краями — «буба». В английском у слова kiki больше прямых линий и острых углов и более острое произношение. Слово buba, наоборот, выглядит мягким и округлым

В брендинге «буба — кики» эффект можно проследить в сфере пищевых продуктов. Например, энергетикам чаще дают острые названия с рычащими и звенящими звуками — Red Bull, Burn. А для шоколада выбирают фонетически более «гладкие» названия: Milka, Lindt, Alpen Gold.

Слух. К аудиальному воздействию айдентики относят фирменные джинглы компании. Например, у компании Pepsi это звук открываемой бутылки с напитком — «пшшшш». У компании Danone — звук «ммм, Данон» в теле- и аудиорекламе. В рекламе автомобилей Volkswagen — фраза «Volkswagen das Auto» .

Сюда же относится музыка в магазинах. Например, если в магазине одежды Cropp включат классическую музыку или рок 80-х, это не совпадёт с общим стилем бренда, который ориентирован на молодую аудиторию. У посетителей будет ощущение «что-то тут не так» — скорее всего, они ничего не выберут и уйдут.

Вкус. Примеров создания образа компаний через вкусовые ассоциации не так много, но они всё же есть — например, фирменные шведские фрикадельки со сладким соусом в IKEA.

Обоняние. Ещё один способ выделиться на фоне конкурентов и создать запоминающийся образ компании — это ароматика. Эту составляющую айдентики редко используют из-за дороговизны.

Например, люксовый отель может распылять в холле ароматизатор, запах которого потом будет ассоциироваться у посетителей именно с номерами и сервисом отеля. Другой пример — аромат дуба в салонах автомобилей Porsche. Кожу обивки пропитывают специальным составом, который создаёт то самое «впечатление премиальности».

Осязание. Ещё одна составляющая айдентики, которую используют редко. Воздействие на осязание достигается в основном за счёт упаковки. Например, компания может использовать бумагу touch cover — на ощупь она напоминает лепесток розы и при прикосновении создаёт ощущение дороговизны. Этот вид бумаги ещё используют для визиток, этикеток и коробочек для ювелирных украшений.

Материал по теме:
Как сделать логотип: основные правила

Базовые элементы айдентики

К основным элементам айдентики относятся логотип, шрифты, цвет, паттерны, иллюстрации, абстрактные фигуры, фирменные персонажи, пиктограммы и даже живые люди.
Например, у «Билайна» частью айдентики был актёр Сергей Светлаков

Все элементы айдентики должны работать как единое целое. Это значит, что, если вдруг с рекламного баннера исчезнет логотип, покупатель всё равно узнает компанию. Поэтому чем скуднее набор базовых элементов в корпоративной айдентике, тем сложнее их комбинировать и сохранять уникальный образ.

Если закрыть названия, то по ярким цветам можно быстро узнать Tide, а благодаря Мойдодыру — Миф. У остальных упаковок сложно с визуальной идентификацией из-за использования в дизайне лучей и всех цветов радуги

Элементов айдентики должно быть минимум три: логотип, шрифт и цвет. Большинству компаний их достаточно на старте, чтобы сформировать свою идентичность. Разберёмся в каждом элементе подробнее.

Логотип. Логотип — это графическое представление компании. В логотипе могут сочетаться текст и другие визуальные элементы.

В логотипе компании Samsung используется только текст, других графических элементов нет
В логотипе британского издательства Penguin Books, наоборот, нет текста, но есть яркая иллюстрация
Компания Nestle сочетает в логотипе текст и иллюстрацию

Главная задача логотипа — быть запоминающимся и доносить основную идею компании до клиентов. Хороший логотип передаёт ценности бизнеса и помогает создать эмоциональную связь с аудиторией.

Шрифт. Существует много типов шрифтов: рукописные, выполненные под леттеринг или каллиграфию, акцидентные, моноширинные и другие. В айдентике чаще всего используется два вида: антиква и гротеск. Они отличаются наличием засечек у букв.

В первой строке — антиквенный шрифт, или шрифт с засечками. Во второй — гротеск. Такие шрифты ещё называют рублеными или шрифтами без засечек

При создании айдентики компании можно использовать и антиквенные шрифты, и гротескные. Сейчас шрифтов много и почти для каждого предусмотрено несколько вариантов начертания: жирный, полужирный, курсивный и другие. Есть и дополнительные параметры, например межбуквенное расстояние и наклон букв.

При выборе шрифта для визуальной идентификации нужно ориентироваться на эмоцию, которую будет передавать набранное им слово. Есть стереотип, что антиквенные шрифты лучше передают ощущение изысканности, утончённости и надёжности, а гротескные — новизны, новаторства и технологичности.

В действительности у шрифтов больше нюансов и настроений, поэтому жёстких правил нет. Всё зависит от компании и той атмосферы, которую она хочет создать вокруг себя. Например, в шрифтовых логотипах известных модных домов и марок автомобилей используют как гротескные, так и антиквенные шрифты.

Кажется, что если речь идёт о шрифте для модного дома, то нужно выбирать антикву, чтобы показать изысканность. Но некоторые бренды делают акцент на нестандартных решениях, поэтому им подходит гротеск
Обе компании предоставляют рынку инновационные разработки, но Mercedes-Benz делает упор на надёжность и проверенность временем, поэтому использует антикву

Цвет. Главная задача цветов в айдентике — правильно работать на ассоциативном уровне. У каждого человека независимо от пола, возраста и расовой принадлежности есть набор ассоциаций, которые сформировались в ходе эволюции. Например, оранжевый цвет вызывает только позитивные ассоциации с солнцем и теплом. Негативных ассоциаций у этого цвета нет, поэтому его часто используют компании, которые планируют работать на международном рынке.

У оранжевого цвета нет плохих ассоциаций, поэтому его восприятие не меняется в разных странах и культурах
В отличие от оранжевого у всех остальных цветов есть как позитивные ассоциации, так и негативные. Поэтому при выборе цвета для айдентики нужно учитывать не только первую ассоциацию, но и контекст, в котором он будет находиться. Например, белый цвет в России ассоциируется с чистотой и свадьбами, а в Японии это цвет траура.
Цвет
Позитивная ассоциация
Негативная ассоциация
Красный
Еда, любовь, роскошь
Кровь, опасность, пожар
Зелёный
Природа, спокойствие, отдых
Химикаты, отрава, яд
Чёрный
Элегантность, строгость, дороговизна
Траур, смерть, мрак
Стереотипное восприятие цветов в айдентике настолько часто становится поводом для споров, что об этом делают мемы
Хотите узнать, какие навыки нужны начинающему веб-дизайнеру?
Скачайте карту компетенций, ответьте на вопросы и получите подсказки для развития своих навыков.

Чем айдентика отличается от фирменного стиля

Разница между айдентикой и фирменным стилем в том, что айдентика может воздействовать на все пять органов чувств, а фирменный стиль — только на зрение. Понятие айдентики намного шире и включает в себя запахи, тактильные ощущения, восприятие вкусов и звуков. Можно сказать, что фирменный стиль — это часть, которая отвечает только за визуальную айдентику.

Основные виды айдентики: динамическая и статическая

Айдентику можно классифицировать по многим параметрам, но самое привычное разделение — на статическую и динамическую. Внутри каждой можно применять все фирменные элементы, разница будет только в контексте их использования.

Статическая айдентика использует одни и те же элементы и одинаковый подход к их подаче. Подходит для компаний с одним продуктом — например, если это юридическая фирма, которая специализируется на банкротствах.

Сейчас статическую айдентику используют редко, но некоторые компании сознательно не выходят за рамки брендбука. Всё потому, что со статической айдентикой легко работать: рядовой сотрудник может сам расположить логотип в документе или заказать однотонные визитки.

Динамическая айдентика позволяет не ограничиваться одним логотипом, цветом или формой. Это скорее набор правил и шаблонов, по которым можно создать бесконечное число визуальных элементов. Динамическая айдентика активно развивается, но доступна не всем компаниям: поддерживать единый стиль на всех носителях и во всех каналах коммуникации сложно, и для этого обязательно нужен дизайнер.

Логотип туристического бренда России от агентства «Суперматика». В основе этого примера — набор геометрических фигур и шрифт, но иллюстрации постоянно меняются

В случае с листовками меняется набор геометрических фигур: можно использовать только некоторые и выбирать не все фирменные цвета, а два. Неизменными остаются логотип и композиционное решение
Динамическая айдентика помогает брендам подстраиваться под разные события, аудитории и продукты. С помощью динамического логотипа можно обыгрывать праздники, как это делает, например, Google на главной странице.

Как выбрать тип айдентики

Выбор статической или динамической айдентики зависит от того, какой продукт или услугу продаёт компания, и самих клиентов бизнеса.

Продукт или услуга. Если услуга часто обновляется, в ней появляются дополнительные тарифы и опции, то лучше выбирать динамическую айдентику. То же самое и с продуктом: если у него регулярно появляются модификации и новые версии, нужна динамическая айдентика, чтобы потом было легче презентовать его покупателям.

Цвета и логотипы для производственной компании могут отличаться в зависимости от того, какой продукт нужно продвигать
Клиенты. Если компания работает на разные целевые аудитории, при разработке айдентики лучше заложить несколько способов коммуникации с помощью цвета, паттернов и иллюстраций.
Динамическая айдентика для консалтинговой компании
Динамическая айдентика для консалтинговой компании. Голубой цвет ориентирован на аудиторию со средним достатком, чёрный — на людей с достатком выше среднего

Как создать свою айдентику

В создании айдентики шесть шагов. Создание визуальных элементов идентификации — последняя часть работы. Чтобы айдентика решала свои задачи и чётко отвечала на вопрос «Чем продукт компании лучше остальных», сначала нужно провести исследование потребителей и рынка.

1. Понять, кто клиент.
Для этого проводят брифинг клиента, который обратился за разработкой айдентики. Нужно понять, какая у компании история, чем она занимается, какой продукт или услугу предоставляет, что собственник считает «фишкой» бизнеса.

2. Изучить рынок.
На этом этапе оценивают конкурентов — компании, которые предлагают аналогичные товары или услуги, — и смотрят, как выглядит их логотип и фирменные цвета, что написано на сайтах и в соцсетях.

● Если бизнес локальный, например пекарня в Омске, нужно проанализировать конкурентов в радиусе пяти километров.

● Если бизнес региональный, например грузоперевозки, смотреть стоит регион работы и пару соседних.

● Если компания работает на всю Россию и Европу, нужно искать конкурентов в России и нескольких европейских странах.

Отбирать конкурентов можно по нескольким критериям. Например, сравнивать уникальные торговые предложения и выбирать те компании, которые формулируют их так же, как компания, заказавшая разработку айдентики. Можно оценивать конкурентов, которые находятся в одном ценовом сегменте или ориентируются на ту же целевую аудиторию.

Результатом изучения рынка становится понимание, какая «красная нить» проходит в коммуникации конкурентов и что из этого стоит или не стоит отражать в айдентике.

3. Узнать потребителей.
Потребителя продукта или услуги важно представлять очень живо: это мужчина или женщина? Какого возраста? Кем работает? С каким достатком живёт? О чём беспокоится? Чем больше информации о жизни клиента, тем лучше для создания визуальной идентификации и айдентики в целом.

Изучать запросы и боли потребителей можно на форумах и в социальных сетях. Если компания работает в узкой нише, лучше провести живые интервью или заказать исследование аудитории.

4. Оценить тренды.
Важно оценить тренды, которые развиваются или уже прижились в сфере. На этом этапе нужно понять, к чему потребители привыкли, чтобы не ошибиться в выборе визуальных элементов и не снизить продажи.

Например, можно создать супероригинальную айдентику для майонеза, в основе которой будет лежать гротескный шрифт, фиолетовый цвет и паттерн с молниями. Будет выглядеть здорово, но в конечном счёте отпугнёт покупателей и не поможет компании заработать.

Иногда о трендах можно узнать из интернета, а иногда приходится идти в магазин или торговый центр, искать конкурентов и оценивать их упаковки на месте. Если дизайнер разрабатывает айдентику для массового продукта, полезно сфотографировать полку, на которой он будет продаваться, и посмотреть на визуальные пятна.

5. Сформулировать позиционирование.
Позиционирование — это чёткое понимание, что бизнес может дать клиенту, и чего не дадут конкуренты. Например, у обувного бренда Ecco позиционирование звучит примерно так: «Ecco — это практичная обувь для людей, которые много ходят и ценят комфорт».

6. Заложить платформу бренда.
Платформу составляют ценности и характер бренда. Ценности — то, за счёт чего компания будет сближаться с потребителем на эмоциональном уровне. Это может быть ценность свободы, семьи, честности, стремления к новому и необычному.

На основе ценностей формируется характер бренда. Это представление бренда как человека, со своими особенностями и взглядами на жизнь. Часто для создания характера используют 12 архетипов Густава Юнга.

Последний этап — сформулировать миссию бренда. Это та социальная нагрузка, которую берёт на себя компания и ради чего она работает, не считая прибыли. Например, если компания обучает людей финансовой грамотности, её миссия может звучать так: «Миллионы счастливых финансово грамотных людей, которые стабильно приумножают своё благосостояние».

7. Разработать визуальную и вербальную айдентику.
Когда эти пять шагов завершены, можно переходить к созданию вербальной и визуальной айдентики.

Примеры айдентики брендов

Разберём на примере компании по производству круп в Оренбургской области, как проходит разработка айдентики бренда.

Конкуренты. Первый этап — оценка конкурентов. Их можно выбирать по схожей ценовой нише, характеристикам продукта или функционалу, а ещё — по географическому расположению.

Тимур Маннаков
Так как бренд локальный, мы провели полевые исследования. Посмотрели, какие продукты представлены в регионе, где компания планировала продавать восемь видов круп.

Для анализа конкурентов разобрали несколько вариантов упаковок и три слоя восприятия информации
У каждой торговой марки надо было проанализировать внешний вид упаковки, выделив три слоя восприятия. Первый слой визуальный — это то впечатление, которое упаковка производит на потребителя, когда он стоит далеко от полки. Это яркое пятно или тёмное? В тёплой цветовой гамме или в холодной?

Второй слой — контекстный. Он отвечает за то, чтобы у потребителя было чёткое понимание, какой перед ним продукт. В случае с крупой надо сразу видеть, что это, например, гречка. Если это не считывается, значит, название слишком мелкое и продукт потеряет узнаваемость.

Третий слой — конверсионный. Он влияет на принятие решения о покупке. К нему относят те элементы визуальной идентификации, которые сильнее всего «цепляют» потребителя и воспринимаются как важные. Именно в нём описаны выгоды продукта, которые получит покупатель.

После анализа визуальной составляющей составили тепловую карту по цене для каждого вида крупы. Например, большинство производителей продавали рис по цене 90–100 рублей за упаковку, а клиент хотел демпинговать, потому что выводил на рынок новый продукт. Решили, что оптимальная стоимость продукта в таком случае — 80–90 рублей за упаковку
Потребители. Целевая группа покупателей — замужние женщины, которые работают в бюджетной сфере, воспитывают одного или двух детей и хотят кормить семью здоровой и полезной едой.

Тренды. Тенденции на рынке круп можно изучать по открытым источникам. Могут подойти исследования от РБК, Nielsen или Romir.

Во время исследования выяснилось, что наиболее важные факторы при выборе продуктов — их свежесть и состав
Позиционирование. Опираясь на знание трендов и потребителей, сформулировали позиционирование бренда: «Крупы хорошего качества для мам, которые заботятся о здоровом питании всей семьи» и выбрали слоган: «Рацион здорового питания семьи».

Платформа бренда. Главными ценностями стали семья, уют, уверенность в продукте, здоровье и спорт. Характер бренда — заботливый, скрупулёзный, пунктуальный, требовательный, верный.

Миссию бренда сформулировали так: «Дать людям качественный продукт — элемент здорового питания, который можно купить в магазине у дома, а не искать в более дорогих продуктовых категориях».

Архетип бренда составной: в нём 50% черт попечителя, 30% гражданина и 20% мудреца. На этом же этапе из нескольких вариантов названий выбрали «Круглая польза» — оно отражает суть продукта и показывает его главное преимущество.

Разработка айдентики. Ведущим цветом в логотипе и всей упаковке стал красный. Он ассоциируется с созревшими плодами и едой. Красный цвет дополняет ботанический паттерн с полями и злаковыми растениями. Шрифт выбрали без засечек, с мягкими округлыми формами.

Логотип круглый и яркий — его будет хорошо видно на полке, даже если покупатель стоит от неё в 10–15 шагах
Округлый шрифт заголовка поддерживает звучание названия, где ударение падает на букву о в слове «польза»
Цветовая палитра не броская, за исключением двух оттенков красного в ней использованы природные цвета, которые часто встречаются на полях и в самих крупах

Совет эксперта

Тимур Маннаков

Чтобы сделать хорошую айдентику, нужно потратить 50–80% времени на подготовку, и это нормально. В создании айдентики больше системы, чем творчества, и к этому надо быть готовым. При этом правильный коммуникационный посыл тоже может быть красивым. Показывайте заказчику только ту айдентику, майку с которой носили бы сами.

Главное для новичка — всегда задавать себе вопрос: «Ловлю ли я кайф от этой деятельности?» Если да, продолжать и развиваться в этом направлении, если нет — искать то, что будет по душе.

Тимур Маннаков
Брендинговое агентство T&Team
Основатель и креативный директор
Мария Соболева
Яндекс Практикум
Редактор

Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции

Поделиться
Идеи новогодних подарков от нейросети + промокоды на курсы Практикума и акции от партнеров
Mon Sep 30 2024 18:50:18 GMT+0300 (Moscow Standard Time)