Можно создать и выпустить на рынок классный продукт, но окажется, что он не востребован у целевой аудитории. Чтобы не расходовать ресурсы впустую, надо находить и снимать боли клиентов.
Что такое боли клиента
Дискомфорт, проблемы, страхи, с которыми сталкиваются реальные или потенциальные покупатели продукта или услуги, в маркетинге называют болями клиента. Человека может беспокоить неуверенность в себе, отсутствие времени на домашние дела, часто болеющий ребёнок или дерево за окном, от которого в квартире постоянно темно. Для бизнеса важны не все боли покупателя, а только те, которые клиент может «вылечить» с помощью продукта или услуги компании.
Материал по теме:
Дружба по расчёту: что такое партнёрский маркетинг
Какие бывают боли клиентов
Обычно боли клиентов распределяют по четырём категориям: финансы, эффективность, процесс покупки, поддержка.
Есть разные классификации болей клиентов. Например, в этой описываются боли клиента, который уже купил или вот-вот купит продукт
1. Финансы
К этой категории относятся опасения клиента, связанные с деньгами. Например, он хочет сэкономить на доставке, поэтому оформляет заказ в пункт выдачи, а не домой. Или не хочет переплачивать за бренд, поэтому ищет телевизор с аналогичными характеристиками, но дешевле.
К этой категории относятся опасения клиента, связанные с деньгами. Например, он хочет сэкономить на доставке, поэтому оформляет заказ в пункт выдачи, а не домой. Или не хочет переплачивать за бренд, поэтому ищет телевизор с аналогичными характеристиками, но дешевле.
2. Эффективность
В эту группу входят проблемы клиента, которые должны решить продукт или услуга. Например, у человека нет времени на ежедневную уборку и нужен робот-пылесос, но покупатель сомневается, справится ли прибор с шерстью от любимого кота.
3. Процесс покупки
В этой категории — страхи и дискомфорт, которые клиент испытывает на этапе покупки: например, «а вдруг это мошенники?», «хочу оплатить картой курьеру, но у интернет-магазина нет такой возможности», «неудобные интервалы для онлайн-занятий».
4. Поддержка
К этой группе относятся страхи, связанные с тем, что происходит после покупки товара или услуги. Например, учащиеся онлайн-курсов, которые осваивают новые профессии, часто переживают, что не смогут найти работу после обучения.
Елена Пискарёва
Это стандартная классификация видов болей клиентов, но я бы разделила все страхи и проблемы по другим категориям — в соответствии с пирамидой Маслоу. Она про потребности человека, а значит, и про проблемы, которые появляются, когда потребность не удовлетворена.
По такой классификации боли клиента могут быть связаны со следующими сферами:
● Физическое или ментальное здоровье
Когда у человека болит зуб или спина, он идёт в аптеку или к врачу, чтобы получить таблетки или другое решение своей проблемы. При этом его тоже сопровождают страхи из предыдущих категорий: «Сколько будет стоить приём врача и лекарства?», «Точно ли помогут таблетки?», «Наверняка понадобятся и другие обследования».
Может тревожить психологическое состояние, например неуверенность в себе, с которой не получается справиться. В этом случае проблемы клиента может решить психолог или, если неуверенность связана с внешним видом, — стилист, парикмахер, косметолог. Получается, что с одной и той же болью могут работать разные специалисты и бизнесы.
● Нехватка ресурсов
Например, человеку не хватает денег и он ищет способы, как справиться с этой проблемой. В такой ситуации одни идут на курсы по инвестициям, другие повышают квалификацию, третьи находят новые каналы продаж. Когда не хватает информации, покупают книги или проходят онлайн-курсы.
Елена Пискарёва
Например, эта статья будет решать проблему читателя, которому не хватает информации о том, что такое боли клиентов в маркетинге.
● Признание и самовыражение
Когда закрыты базовые потребности, появляется возможность удовлетворить другие. Например, для ландшафтного дизайнера это будет победа в конкурсе на лучший проект озеленения городских парков, а для блогера — много лайков и комментариев под новым постом.
Елена Пискарёва
Для каждой ступени пирамиды Маслоу есть бизнесы, которые снимают боли клиентов. Например, физиологические потребности закрывают не только продуктовые магазины, но и магазины ортопедических подушек, матрасов, мебели, и даже сервисы медитаций.
Разобраться с тонкостями изучения целевой аудитории и её потребностей — непростая задача. На курсах по маркетингу в Яндекс Практикуме студентам помогают практикующие маркетологи: учат пользоваться актуальными инструментами, разбирают ошибки, дают обратную связь по проектам. А если вы еще не определись с направлением, тогда бесплатный курс «Какую профессию в маркетинге выбрать» поможет разобраться, какие профессии сейчас востребованы, чем занимаются разные специалисты и как построить успешную карьеру.
Зачем нужно знать боли и потребности клиентов
В идеальном сценарии маркетологи сначала изучают целевую аудиторию, и затем компания производит продукт или линейку продуктов, которые помогают снять боли клиентов. На практике часто бывает наоборот: сначала выпускают продукт, а потом ищут клиентов. В результате продаж нет, а потенциальные покупатели не знают, что на рынке есть товар или услуга, которые могут решить их проблемы.
К примеру, специалисты разработали приложение для доставки фермерских продуктов с рынков Москвы. У целевой аудитории есть проблема — нужны свежие овощи и фрукты с доставкой на дом или в офис в тот же день. Создатели приложения знают, как решить эту проблему, но этого не понимают пользователи, потому что нигде не рассказывается о том, что заказ привезут всего за три часа в любой район.
Задача маркетолога — понять истинные потребности клиента, чтобы компания создала актуальный и нужный продукт. Затем донести до клиентов, как товар или услуга справятся с проблемой, и побудить к покупке.
Это — идеальная схема продажи любого продукта, но часто первый и второй этап меняют местами, а на третьем только продают и не закрывают возражения клиентов
Как выявлять потребности и боли клиентов
Бывает, что создатели продукта опираются только на собственные боли и потребности, которые не всегда совпадают с проблемами целевой аудитории. Получается, что компания решает несуществующие проблемы и продукт не продаётся. Чтобы узнать основные боли клиентов, можно использовать следующие способы:
● Проводить опросы или анкетирование
Этот вариант подходит, если у бизнеса уже есть клиенты. В зависимости от размера компании и количества покупателей можно провести опрос в соцсетях или пообщаться с клиентами лично.
Первый способ — не самый точный, потому что среди подписчиков есть не только клиенты, а люди часто отвечают наугад или голосуют ради того, чтобы увидеть ответы других. Этот вариант выявления болей клиентов подойдёт, если бизнес только выходит на рынок, и можно изменить или доработать продукт в соответствии с потребностями целевой аудитории.
Елена Пискарёва
Личное общение — продуктивный способ найти боли клиентов. Например, анализировать, что клиенты спрашивают о продукте, когда пишут в директ или разговаривают с менеджером по продажам. Можно звонить покупателям спустя пару недель после заказа или задавать вопросы в мессенджерах: «Почему вы покупаете наш продукт?», «Что в нём вам особенно нравится?», «Как он вам помогает?».
● Изучать тематические сообщества в соцсетях и форумы
Большинство подписчиков площадок — это целевая аудитория какого-то продукта. Для изучения лучше выбирать сообщества, где много активных читателей, которые любят обсуждения. Чтобы узнать, что «болит» у аудитории, нужно читать вопросы, комментарии и отзывы подписчиков, задавать уточняющие вопросы.
Например, онлайн-школа разрабатывает новый курс для тех, кто хочет освоить профессию копирайтера. Чтобы понять боли клиентов и создать продукт, который их снимает, интернет-маркетолог школы вступает в сообщество «Подслушано копирайтинг» и собирает информацию о том, чего хотят, чего боятся или о чём мечтают начинающие копирайтеры и те, кто пока присматривается к этой профессии. Возможно, после анализа потребностей нужно будет разработать дополнительный модуль курса о том, как копирайтеру искать дорогие заказы.
По вопросу и комментариям легко узнать боли потенциальных клиентов онлайн-школы — копирайтеров, которые хотят зарабатывать
● Анализировать поисковые запросы
Информация, которую ищут пользователи в поисковых системах, поможет понять, какие у людей страхи и потребности, связанные с продуктом, и какие из болей он может снять. На основе этих данных маркетолог может сформировать предложение для покупателей и контент-план для соцсетей. Искать запросы можно в сервисе Яндекс Wordstat.
Вместе с запросом «лучший робот пылесос» искали пылесосы с влажной уборкой, отзывы об этой технике и рейтинги. Получается, одна из потребностей клиентов — найти гаджет, который не только пылесосит, но ещё и моет полы
● Изучать отзывы
По данным исследований, 38% покупателей напишут отзыв, если товар или услуга не оправдает их ожиданий. Поэтому стоит обращать внимание именно на отрицательные отзывы. Они помогут увидеть слабые места продукта и доработать его в соответствии с потребностями клиентов. Отзывы можно собирать на форумах, маркетплейсах, геосервисах, специализированных сайтах типа otzovik.com, irecommend.ru.
● Смотреть, что делают конкуренты
Чтобы не упускать из виду, как и какие проблемы клиентов решают компании из аналогичной сферы, интернет-маркетолог анализирует рекламные предложения, продающие посты, контент в целом. Если пытаться бездумно скопировать идеи конкурентов, всегда есть риск ошибиться: даже когда компании работают в одной сфере, целевая аудитория и её боли могут отличаться.
● Постоянно анализировать целевую аудиторию
Как правило, у товара или услуги не бывает целевой аудитории «на века»: компания развивается, выпускает новые продукты, которые становятся востребованы у новых клиентов. Если маркетологи и владелец бизнеса понимают, что продажи застопорились или, наоборот, внезапно активизировались, стоит ещё раз проанализировать целевую аудиторию. То же самое делают, когда выводят на рынок новый продукт.
Елена Пискарёва
Иногда боли клиентов можно определить случайно. Например, у меня был магазин украшений, где продавались красивые и необычные кольца с эмалью. Когда заходили на рынок, предположили, что такие украшения будут интересны мастерам маникюра, и ориентировались на их потребность делать красивые фотографии своих работ. Магазин продвигался в соцсетях, и спустя время подписчиков и покупателей проанализировали. Оказалось, что это не мастера маникюра, а «лакоманьяки» — девушки, которые любят делать маникюр, меняют дизайн чуть ли не каждый день, фотографируют свои творения и выкладывают в соцсети. Получилось, что мы случайно нашли другую целевую аудиторию и смогли закрыть её потребность.
Что делать, когда выявили боли клиентов
Боли клиентов надо использовать для того, чтобы продвигать продукт на рынке. Есть несколько вариантов, как это делать:
● Заботиться о клиентах
Когда маркетолог понимает, что «болит» у целевой аудитории компании, он может создавать скрипты продаж — сценарии, по которым продавцы или менеджеры по продажам выстраивают общение с клиентами и закрывают сделку. Например, известно, что боль клиентов — высокие цены. Во время разговора с покупателем менеджер может спросить: «Вы не укладываетесь в бюджет или вам сложно заплатить всю сумму сразу?» После этого можно предлагать оформить рассрочку или оплатить частями.
● Формулировать рекламные предложения
Продукт может справляться с одной или несколькими болями целевой аудитории. Обычно главную проблему выносят в заголовок на сайте, лендинге или в описании аккаунта в соцсетях. Например, сеть стоматологических клиник проанализировала боли своей аудитории и главной оказалась высокая стоимость услуг. Для решения этой боли клиентов компания разместила на главной странице сайта своё уникальное торговое предложение: их услуги стоят в среднем на 32% дешевле, чем в клиниках Москвы и Подмосковья.
Решение основной боли клиентов компания показывает на главной странице сайта
Предложение не голословно: потенциальный клиент может сразу же сравнить цены
Ещё одна боль, которая есть у пациентов, — найти клинику и врача, которым можно доверять. С этим возражением компания работает в других разделах, например, честно рассказывает об отзывах посетителей.
Клиника не боится рассказывать о разных отзывах — это вызывает доверие
● Составлять стратегию продаж
Например, производитель профессиональной косметики для волос «Локон» работал только с салонами красоты и мастерами: стилистами, парикмахерами, колористами. Пришёл 2020 год, начался локдаун, салоны красоты закрылись, и нужно было срочно решать, как зарабатывать в таких условиях. Тогда компания сменила стратегию продвижения. Во время локдауна потребность клиентов ухаживать за волосами никуда не делась. Компания предложила парикмахерам покупать косметику у «Локона» и продавать клиентам с индивидуальной консультацией и подбором. В результате компания одним и тем же продуктом смогла решить проблемы разных аудиторий. Это получилось благодаря тому, что маркетологи знали боли каждого сегмента.
Совет эксперта
Елена Пискарёва
Для тех, кто начинает свой путь в интернет-маркетинге, есть один важный совет: всегда слушайте клиентов. По возможности продолжайте диалог, потому что у аудитории есть ответы на все вопросы, которые себе задают маркетологи: какую проблему клиенты хотят решить, как хотят это сделать и как им в этом помочь.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
