Как составить коммерческое предложение: инструкция и образцы

Рассказываем, какими бывают коммерческие предложения и как правильно их составлять. Показываем примеры и образцы КП.

Коммерческое предложение (КП) — это маркетинговый инструмент для знакомства потенциального клиента с компанией. Как правило, оно используется на первых этапах воронки продаж и позволяет заинтересовать будущих заказчиков. При этом составлять КП полезно как для привлечения новых потребителей, так и для работы с текущими клиентами.

Можно выделить несколько преимуществ создания коммерческих предложений:

• Информирование потенциальных клиентов. КП предоставляет подробную информацию о продуктах или услугах компании. Это позволяет клиентам понять, какие выгоды они могут получить от сотрудничества.
• Стимулирование продаж. В коммерческом предложении могут быть указаны специальные условия продажи, скидки или акции, которые мотивируют клиентов к покупке.
• Укрепление отношений. Если КП направлено существующим клиентам, оно может помочь развить отношения — например, мотивировать их приобретать другие продукты компании.
• Участие в тендерах. Для участия в тендере или конкурсе компания должна составить подробное коммерческое предложение, которое соответствует требованиям заказчика.

По степени детализации коммерческие предложения можно разделить на три вида:

1. Холодные. Их можно составить для потенциальных клиентов, которые ещё не знакомы с компанией и её продуктами. Такие коммерческие предложения не персонализированы, скорее, это массовая рассылка по образцу. Обычно холодное КП достаточно короткое и содержит общую информацию об организации, её товарах или услугах, ценах и акциях. Как правило, на его создание тратится минимум времени и оно имеет невысокую конверсию в продажи.
2. Тёплые. Их нужно составлять для клиентов, которые уже знакомы с компанией и как-то контактировали с ней, например пересекались на мероприятиях или слышали о ней от партнёров. Тёплые коммерческие предложения могут быть персонализированы, если компания уже общалась с представителем клиента. Помимо информации о компании и продукте, такие КП могут включать индивидуальные предложения для конкретных потребителей. К примеру, это может быть письмо, отправленное потенциальному покупателю после короткого знакомства на профессиональной выставке. Такие КП приносят больше конверсий в продажи, чем холодные.
3. Горячие. Их нужно составлять для клиентов, с которыми уже велись переговоры о сотрудничестве. В ходе этих переговоров выявляются потребности конкретного потребителя. Именно на них делается акцент при составлении горячего коммерческого предложения: оно рассказывает, как продукт поможет в решении проблем клиента. Поскольку у разных компаний они разные, такие КП всегда индивидуальны и не рассылаются по образцу. Чем тщательней проведена подготовка и предварительное общение с клиентом, тем выше конверсия горячего КП в продажи.

Холодные коммерческие предложения можно составить в виде СМС-рассылки или письма по электронной почте. Тёплые и горячие КП могут рассылаться по email как письма или в виде презентации

Разберёмся, как правильно составить КП и какую информацию оно должно содержать.

• Заголовок. В email-рассылке это может быть тема письма, а в СМС — первое предложение. Задача заголовка — мотивировать потенциального клиента посмотреть КП, поэтому он особенно важен в холодных коммерческих предложениях. Например, «Сэкономьте на оплате интернета 300₽ в месяц» или «Выгодный клининг для офиса».
• Введение. Оно должно быть максимально ёмким и интересным, чтобы потенциальный заказчик решил изучить подробности. К примеру: «Предлагаем сервис по сквозной аналитике, который позволит отслеживать эффективность рекламы, управлять кол-центром и экономить на привлечении клиентов. Бесплатно поможем настроить интеграцию с вашей CRM-системой и сформировать первые отчёты».
• Краткая информация о компании. Она должна быть в любом коммерческом предложении. Даже если продавец уже общался с представителем потенциального клиента, в принятии решения о сделке могут участвовать его коллеги, не знакомые с организацией, и им нужно кратко о ней рассказать.
• Офер. Главное правило составления коммерческого предложения — сделать это самое предложение. Здесь описываются детали товара или услуги, стоимость и возможные акции или скидки. Кроме того, в этом блоке указываются сроки действия офера, если он ограничен по времени.
• Преимущества. Здесь указываются ключевые УТП (уникальные торговые предложения) продукта в сравнении с конкурентами. Этот блок в создании КП должен быть основан на детальном анализе рынка и отражать реальные преимущества товара или услуги.
• Отработка возражений. Если речь идёт о горячем коммерческом предложении, здесь нужно дать ответы на конкретные сомнения потенциального клиента, которые он озвучивал ранее. В тёплом и холодном КП можно отработать популярные возражения. Допустим, если потребители часто боятся, что продукт слишком сложный, в коммерческом предложении можно указать, что специалисты компании помогут с настройкой.
• Призыв к действию. Здесь описываются шаги, которые должен совершить клиент, если КП его заинтересовало. Например, это может быть переход по ссылке на сайт, заполнение заявки или ответное письмо менеджеру по продажам.
• Контакты. Обязательное правило при составлении КП. Даже если контакты продавца есть в письме, с которым пришло коммерческое предложение, важно указать их в конце презентации. Так потенциальному покупателю не придётся их искать.

Для того чтобы коммерческое предложение привело к продаже, важно избегать ошибок при работе с КП.

• Объёмное КП. Несмотря на то что коммерческое предложение должно содержать разную информацию, оно должно быть кратким, иначе потенциальный покупатель не дочитает его до конца. Например, КП, отправленное как СМС или в мессенджере, должно умещаться в одном сообщении, электронное письмо — на одном экране, а презентация — содержать не больше десяти слайдов.
• Общее КП для «горячего» клиента. Не стоит отправлять образец коммерческого предложения потенциальному покупателю, с которым уже проведено первичное интервью. Такое КП не принесёт конверсии в продажи, потому что человек ждёт индивидуального подхода и у него возникнет ощущение, что он зря потратил время на переговоры.
• Ошибки в имени или названии компании. Это часто происходит, если менеджер по продажам пересылает одно коммерческое предложение разным людям. Такая невнимательность может привести к отказу от сотрудничества.
• Объяснение сложного продукта в КП. Не стоит расписывать все технические нюансы на десятках слайдов презентации. Большинство людей не готовы изучать столько информации, поэтому КП лучше составить просто. Например, рассказать, какие проблемы помогает решить продукт, а как именно он это делает — объяснить на следующем этапе продаж.
• Профессиональный сленг. Иногда обращение на языке потенциального клиента помогает расположить его к себе, но это не всегда работает. Некоторые потребители могут не знать каких-то терминов и, увидев их в КП, не поймут его суть и почувствуют себя неловко. В коммерческом предложении, особенно холодном, лучше придерживаться обычного человеческого языка и описывать продукт максимально просто.
• Отсутствие призыва к действию или контактов. Задача хорошего коммерческого предложения — перевести покупателя на следующий уровень воронки продаж. Без призыва к действию и контактов человек может не понять, что делать с информацией о продукте, куда звонить или писать, если он хочет его приобрести.
• Несоблюдение сроков. Бывает, что менеджеры по продажам нарушают сроки предоставления КП, которые сами же и установили. Ещё хуже, если они делают это без объяснения причин и вынуждают потенциального клиента напоминать о том, что он ждёт информацию. Это неизбежно вызовет негатив и может привести к срыву сделки, особенно если речь идёт о тендерах.
• Несоответствие реальности. В коммерческом предложении важно указывать реальные цены и условия работы, потому что именно они могут повлиять на решение о покупке. Допустим, клиент решил сотрудничать с компанией из-за обещанной бесплатной доставки. Если по факту окажется, что за доставку придётся платить, он может отказаться от сделки.

Рассмотрим примеры видов КП, которые можно составить для разной аудитории.

Холодное коммерческое предложение

Такие КП регулярно получают как компании, так и обычные люди. Возьмём для примера рассылку Т-Банка с информацией о сервисе «Топливо».

Холодное коммерческое предложение, отправленное по email

В нём есть заголовок и введение, которые заинтересуют пользователей, стремящихся экономить на топливе, а также кнопка перехода на сайт с призывом к действию. Кроме того, в КП просто и понятно описаны ключевые преимущества сервиса. При этом оно не персонализированное и, вероятно, было отправлено всем клиентам банка.

Тёплое коммерческое предложение

Два примера КП для аудитории, которая уже контактировала с компанией.

В обоих случаях КП мотивирует действующих клиентов к новым покупкам

В отличие от холодного КП, эти коммерческие предложения персонализированные, включают краткое описание продукта и призыв к действию.

Горячее коммерческое предложение

Пример КП, составлению которого предшествовал подробный разговор менеджера по продажам с клиентом.

Горячее КП основывается на конкретных потребностях заказчика

Здесь есть контакты, указан конкретный менеджер по продажам, детали услуги, стоимость и условия работы.

Для того чтобы составить собственное коммерческое предложение, можно воспользоваться шаблоном и настроить его под себя. Вот примеры ресурсов, где можно скачать образцы коммерческих предложений:

• Microsoft 365. В библиотеке сервиса есть десятки шаблонов, в которых можно корректировать как темы, так и шрифты оформления.
• Wilda. Онлайн-конструктор предлагает более 50 образцов КП в разных категориях, а также универсальные шаблоны, подходящие для различных случаев.
• Inv24. На сайте конструктора собраны образцы коммерческих предложений по разным категориям, их можно составить в разных форматах: Word, PDF, HTML, Google sheets.
• Visme. 29 шаблонов КП с ярким дизайном по разным бизнес-тематикам, как, например, веб-разработка, фотография или бухгалтерия.