По знакомству: что такое узнаваемость бренда и как её повысить

Уровень знаний целевой аудитории о бренде — это и есть узнаваемость, показатель того, насколько хорошо люди знакомы с компанией или продуктом, то есть с брендом. Высокая узнаваемость — один из важнейших критериев работы бренд-менеджера и успешности компании на рынке с точки зрения маркетинга, а также показатель того, что бренд известен большому количеству людей из целевой аудитории (ЦА).

Важно отличать узнаваемость массовых и нишевых брендов. У первых аудитория изначально больше: 80% узнаваемости для массового бренда даёт аудиторию в десятки миллионов клиентов, а для нишевого — в лучшем случае в десятки тысяч.

Научиться создавать бренды и узнать, как повысить узнаваемость бренда с помощью цифровых инструментов, поможет курс «Бренд-менеджер». Студенты отрабатывают навыки на практике и работают над реальным проектом, который можно добавить в портфолио. Эксперты курса — практикующие специалисты с опытом работы в Яндексе, Сбербанке, Carlsberg, Coca-Cola, Mars и Газпромбанке.

Собирать данные об узнаваемости бренда нужно для того, чтобы иметь представление о месте компании на рынке. Анализ результатов таких исследований влияет на:

● Формирование спроса. Узнаваемость — первый этап воронки продаж: если потенциальные покупатели уже что-то знают или слышали о бренде, у них с большей вероятностью сформируется намерение купить продукт. Они втягиваются в воронку, затем возвращаются, совершают повторные покупки ― попадают в лояльную клиентскую базу.

● Увеличение доли рынка бренда. Доля рынка — показатель успешности маркетинговой стратегии, которой придерживается компания для того, чтобы продвинуть бренд на рынке. Чтобы корректно рассчитать долю рынка, необходимо исходить из ценовой категории и сегмента. Например, долю рынка бренда Balenciaga нужно считать в премиум-сегменте, а не в категории «одежда и аксессуары».

● Формирование доверия потребителей. При виде большого количества разных товаров потребитель выбирает знакомые варианты. Это те бренды, которые он пробовал и они ему понравились, или о которых он много слышал. Эти товары знакомы покупателю по вкусу, цвету и внешнему виду, поэтому у него формируется доверие к самой компании, её продуктам, их качеству и свойствам. Доверие переходит в желание совершить покупку, причём часто это происходит автоматически.

● Скорость принятия решения потенциальным покупателем. Высокая узнаваемость помогает уменьшить проведённое в магазине время и снизить уровень стресса из-за необходимости делать выбор.

● Отличие от конкурентов. Например, ювелирный бренд «Линии любви» использует в фирменном стиле красный цвет, который ассоциируется с романтикой, а свадебная и праздничная атрибутика воспринимается как «фишка» бренда и работает на повышение узнаваемости. У покупателя создаётся ассоциативный ряд: «Линии любви» — для романтиков. Подобные визуальные и вербальные атрибуты помогают бренду отличаться от конкурентов.

● Лояльность покупателей. Без повышения узнаваемости невозможно удержать клиентов в лояльной базе. Амбассадоры — это инфлюенсеры, которые готовы покупать и рекомендовать продукты бренда. Они тестируют новые товары и услуги для повышения внимания к бренду широкого круга потребителей.

Чёрно-красный цвет упаковки газированных напитков помогает вспомнить вкус кока-колы и принять решение о покупке. Источник: yandex

Существует три основных уровня узнаваемости бренда:

1. Top of Mind (с англ. вершина разума) — бренды, обычно 1―5, которые потребитель хорошо знает и вспоминает первыми. Например, марки машин — BMW и Toyota, газированные напитки — Coca-Cola и Pepsi, бренды одежды — H&M, Zara.

2. Спонтанная узнаваемость. Это бренды, в среднем 5―7, которые потребитель может вспомнить без подсказки. Например, кроме перечисленных в предыдущем пункте брендов напитков житель Самарской области может назвать «Добрый», Fanta, Sprite, «Волжанку» и «Рамено».

3. Узнаваемость бренда с подсказкой (англ. brand recognition) — торговые марки, которые покупатель может отметить среди незнакомых вариантов. Ориентиром становится узнаваемый атрибут, например цветовое решение бренда или логотип. Среди напитков это могут быть Limon Fresh, Funky Monkey, Flash, «Русский дар», Fantola, Rich, Evervess и Freshbar.

Узнаваемость брендов газированных напитков на основе исследования агентства SPIKA по Самарской области, март 2023 года. Источник: spika.pro

При ограниченном бюджете используют следующие инструменты, чтобы измерить узнаваемость бренда:

● Исследование методом Brand Lift. Его часто используют агентства, когда запускают рекламные кампании клиентов. Суть исследования в том, что ЦА бренда делится на две половины: одной показывают рекламу, а другой — нет. И сравнивают разницу в уровне узнаваемости бренда. Как правило, среди тех, кто видел рекламу, узнаваемость резко повышается, отсюда и название метода.
● Опросы и анкетирование покупателей в соцсетях и на специальных площадках;
● Проверка частотности поисковых запросов, например с помощью Google Trends или Яндекс.Wordstat. По бренду Sokolov видим 101 884 запросов, а по ExJe — только 548; очевидно, что у массового бренда узнаваемость значительно выше, чем у нишевого;
● Анализ количества и тональности упоминаний в СМИ и социальных сетях;
● Отслеживание и работа с отзывами, в том числе на сайтах вроде IRecommend.ru, Фламп, Отзовик;
● Анализ рекламных показателей: показов, охватов и откликов. Здесь измеряют количество показов, CTR (англ. click-through rate) ― показатель кликабельности, и CR (англ. Conversion Rate) — коэффициент конверсии, количество людей, совершивших целевое действие. Проверить метрики можно в личном кабинете продавца на маркетплейсах, в рекламных кабинетах или при помощи специальных счётчиков, например Google Analytics;
● Отслеживание показателей посещаемости и вовлечённости посетителей ресурсов компании — сайтов, аккаунтов в соцсетях, лендингов, телеграм-каналов — позволяет высчитать количество людей, которые находятся в информационном поле бренда. Для измерения используют Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Статистика поисковых запросов по регионам позволяет понять, где бренд присутствует меньше всего.
Источник: wordstat.yandex

Повысить уровень знаний потребителей и добиться продвижения узнаваемости бренда можно следующими способами:

✅ Запустить рекламную кампанию с использованием широкоохватных каналов: ТВ, радио, наружной рекламы, СМИ. Задача кампании — представить бренд и передать его послание как можно большему количеству людей. Результат будет зависеть от частоты показа.

✅ Использовать инфлюенс-маркетинг (англ. influence marketing — маркетинг влияния). То есть рекламировать продукт через лидеров мнений и блогеров с аудиторией, которая совпадает с ЦА компании или продукта. Инфлюенсеры ассоциируются с успехом, поэтому их рекомендации особенно важны. Например, благодаря совпадению ЦА бренда Sokolov и аудитории певицы Лолиты рекламные ролики с её участием посмотрели более 30 миллионов женщин — потенциальных покупательниц.

✅ Применить бренд-активацию, то есть создать точки соприкосновения со своей потенциальной аудиторией. Это могут быть фестивали, встречи, праздники и другие тематические мероприятия. Например, бренд энергетических напитков Red Bull спонсирует спортивные фестивали и сам проводит экстремальные соревнования. В том числе Red Bull Rampage и Red Bull Formation — крупнейшие события в мире фрирайда на горных велосипедах. Ещё один пример бренд-активации — дейтинг-приложение «Sunlight Знакомства», которое запустил ювелирный бренд Sunlight. Приложение также помогает увеличивать продажи за счёт баллов, которые можно заработать при его использовании.

Red Bull поддерживает экстремальные и спортивные соревнования, поэтому у пользователя появляется ассоциация «где экстрим — там Red Bull». Источник: redbull

Заработанные в приложении знакомства баллы можно потратить на покупку украшений в Sunlight. Источник: vc

✅ Создать коллаборацию. Объединиться с известным брендом из другой категории для привлечения или обмена аудиторией и повышения лояльности пользователей. Например, летом 2022 года онлайн-сервис доставки продуктов «Самокат» объединился с проектом «Упсала-Цирк». Покупателю предлагали заказать продукты, а затем посмотреть видео с артистами и попытаться самостоятельно повторить их трюки с использованием товаров из ассортимента магазина, например откусить зефир в полёте или заставить шоколадный батончик парить в воздухе. Чтобы стимулировать продажи, покупателям дополнительно давали «цирковые» промокоды на скидку в «Самокате».

Креативная коллаборация «Самоката» и «Упсала-Цирка»: даже после завершения акции лендинг доступен и продолжает привлекать новых клиентов и сервису доставки, и цирку. Источник: upsala.samokat

✅ Организовать челлендж или любую другую не очень масштабную активность, где люди соприкасаются с брендом и так становятся ближе к нему. Например, спортивный магазин «Кант» регулярно проводит беговые челленджи: пользователям нужно пробежать определенную дистанцию или «нарисовать» при помощи специальных приложений вроде Strava слова и аксессуары, связанные с бегом, а затем выложить тренировку в соцсеть с хэштегом. Участники получают подарки и баллы, которые можно потратить на покупки в магазинах сети, а бренд — взрывной контент в соцсетях и лояльную аудиторию.

✅ Увеличить присутствие в СМИ. Это могут быть как инициированные брендом промоматериалы, так и сторонние публикации: новости, репортажи с мероприятий, событий. Пиар — инструмент, который также влияет на узнаваемость бренда.

✅ Поучаствовать в спонсорской или благотворительной деятельности. Такие мероприятия помогают повысить не только узнаваемость, но и ценность бренда в глазах аудитории. Например, банк ВТБ проводит сезонную акцию «Соберём портфель вместе»: собранные через клиентов банка средства идут на покупку канцелярских товаров к 1 сентября для детей-сирот. Акция помогает банку рассказать о себе и сформировать положительный образ.

✅ Проработать поисковую оптимизацию. Сделать это можно с помощью SEO- ключей. Первые позиции в выдаче — важный фактор запоминания, закрепления и последующего узнавания бренда. Пользователь воспринимает такие бренды как знакомые большому количеству людей и заслуживающие доверия.

✅ Сформулировать ценности бренда так, чтобы они соответствовали ценностям ЦА. Например, бренд ExJe производит «экстремальные» украшения, которые особенно ценятся любителями активного образа жизни: серьги в виде гор, подвески с альпинистским снаряжением. Тематические украшения позволяют сразу распознать близкого по духу человека и почувствовать себя на одной волне с ним, даже если встреча происходит в официальной обстановке.

Украшения ExJe передают атмосферу путешествий, свободы, свежего воздуха — всего того, что любят их создатели и покупатели. Источник: vk