Что такое нативная реклама и как с ней работать

Роман листает ленту соцсетей промозглым зимним вечером и видит там:
● баннер с рекламой витаминов;
● пост любимого медиа «10 способов не заболеть в сезон простуд».

Скорее всего, баннер Рома просто пропустит. А вот пост может прочитать: уже половина офиса на больничном, и не хочется к ней присоединяться. А в этом медиа обычно публикуют толковые советы, которые ему уже помогали.

Третьим пунктом в посте идёт приём витамина D. Роман заинтересован и заказывает себе баночку — цель маркетологов достигнута. А пост о 10 способах борьбы с простудой — нативная реклама витаминов.

Нативная реклама — способ завуалированного продвижения продукта или услуги без прямого призыва к покупке с помощью материала, который воспринимается как часть авторского контента на сайте.

Отличить рекламную статью от обычной можно с помощью обязательных отметок: «Реклама», «Спецпроект», «Партнёрский материал». Согласно закону любая реклама должна быть промаркирована — как статья про 18 программ лояльности

Преимущества нативной рекламы:

✅ Нельзя заблокировать. Около 26% пользователей включают на компьютерах и смартфонах блокировщики рекламы. Нативную рекламу в интернете обойти не получится. А в идеале — даже не захочется.

✅ Попадает прямо в целевую аудиторию. Если подобрать медиа с подходящей целевой аудиторией, можно получить большой охват среди своих потенциальных клиентов. Например, так сделал телеканал «Детский», разместив нативную публикацию в медиа для родителей «Н-Э-Н».

Rusbase прогнозирует 5—6 тысяч просмотров для таких нативных публикаций

✅ Бренд получает репутацию медиа или лидера мнений. Люди доверяют медиа, которые регулярно читают, смотрят и слушают. Поэтому рекомендации от знакомого источника выглядят достовернее. По такому же принципу работает и нативный формат рекламы у блогеров. Например, косметический блогер RedAutumn собрала на канале достаточно лояльную аудиторию и регулярно продаёт рекламные размещения брендам.

Недостатки нативной рекламы:

❌ Дорого стоит. Нативная реклама — недешёвая. Например, если мы хотим разместить нативку на vc.ru, то можно купить размещение напрямую у платформы. На их сайте есть такой прайс.

Для разных площадок цены на размещение контента могут сильно отличаться. Например, нативные интеграции у известных блогеров могут стоить несколько миллионов рублей.

❌Не всегда можно оценить финансовую эффективность. Разберём на двух интеграциях из журнала «Нож»:

1. Цифровая карта МегаФона. В материале про кешбэк есть кнопка с понятным целевым действием: оформить карту.

❌Требует много времени и ресурсов. Обычно нативные публикации готовятся в несколько этапов, и для них часто нужны эксперты. Например, в Практикуме делали email-рассылку с нативной интеграцией «Золотого яблока». Чтобы выпустить материал, редактор нашла контакты пяти специалистов из разных отделов, провела с ними интервью и скомпоновала всё в письмо. Работа над контентом заняла больше месяца.

Есть несколько вариантов нативных интеграций:

● Говорящая голова. Блогер сам рассказывает о продукте, делится опытом использования или просто своим мнением.

● Скетч. Блогер снимает небольшой сюжет и размещает его внутри основного видео.

● Брендовая интеграция. Блогер читает текст и вставляет кадры, которые прислал бренд.

2. Социальные сети.
У блогеров много инструментов для нативной рекламы. Найти подходящий блог можно с помощью специальных сервисов, например Getblogger, или подбирать релевантные страницы вручную.

3. Сервисы для прослушивания подкастов.
Например, Яндекс Музыка или Подкасты ВКонтакте.

4. Видеохостинги.
Нативная реклама на YouTube — один из основных способов монетизации канала у видеоблогеров, так как прямая реклама недоступна в России.

5. Фильмы, музыкальные клипы и другой медиаконтент.
Такие площадки подойдут крупным брендам с внушительными бюджетами. Договариваются о таких интеграциях обычно с компаниями — продюсерами звёзд и фильмов.

Эти советы подойдут тем, кто выбирает площадку впервые и до этого не работал с нативной рекламой.

1. Определить цель
В общем случае нативная реклама подходит для имиджевых кампаний с внушительными бюджетами. А для размещений, где нужен быстрый и дешёвый результат, это не лучший вариант.

Допустим, нужно собрать посетителей на вебинар. Это можно сделать двумя способами:

● заплатить очень много денег за очень крутую статью и зашить в неё форму для регистрации. Её прочитает ЦА, и в этой форме зарегистрируется Х человек — лидов.

● запустить таргетированную рекламу в соцсетях на ту же самую ЦА: людям будут показывать баннер с кнопкой, которая ведёт на лендинг с формой регистрации. По этой рекламе компания тоже получит Х лидов.

Кажется, что оба варианта одинаково эффективны. Но таргет стоил Y рублей, а нативная реклама — 10Y рублей. И получается, что привлечение одного лида с нативной рекламы стоит в 10 раз дороже. Тут выгоднее использовать таргет.

Конечно, бывают исключения, но обычно нативку используют, когда нужно:
● быстро сделать новую аудиторию лояльной;
● укрепить репутацию с помощью сотрудничества с определённой площадкой;
● повысить узнаваемость бренда и другие брендовые метрики.

2. Определить целевую аудиторию, с которой хотите работать, в зависимости от цели.
Это очевидный, но самый важный этап работы с интеграцией — от него зависят все следующие шаги.

Дальше нужно сравнить свою аудиторию с той, что есть у медиа или блогера. Если совпадение значительное — можно брать площадку в работу. Всего нужно набрать 2―3 варианта.

4. Посмотреть кейсы.
Скорее всего, они будут там же, в разделе «Для рекламодателей». Если их нет, можно поискать самостоятельно: вбить в поиске по сайту или постам «промо», «партнёр», «реклама» или просто полистать. Нужно сохранить кейсы, которые понравились больше всего, чтобы иметь под рукой примеры на стадии переговоров.

5. Узнать расценки и целевые KPI.
Самый трудозатратный этап, потому что в большинстве случаев этих данных нет в свободном доступе. Придётся связываться с менеджерами и систематизировать информацию самостоятельно. Кроме стоимости разных вариантов интеграций стоит запросить гарантии: какие охваты и конверсии обещает партнёр. Тут нужно сравнить цены, KPI, совпадение с целевой аудиторией и выбрать вариант.

6. Провести финальные переговоры.
Нужно связаться с менеджером медиа и обсудить с ними идею. Менеджер, скорее всего, предложит несколько вариантов реализации, темы и разные форматы. Можно попробовать пообщаться про скидку, но их редко дают — только если брать пакетные публикации или стать постоянным клиентом.

Чтобы правильно оценить эффективность рекламной кампании, нужно придерживаться следующих принципов:

● Оценивать кампанию не раньше чем через месяц после запуска. Материал должен проиндексироваться и пропустить через себя достаточное количество трафика — читателей, зрителей или слушателей. Например, ролик видеоблогера должен будет собрать среднее количество просмотров на канале.

● Учитывать цель кампании. Имиджевую рекламу не стоит оценивать по продажам, и наоборот — не стоит считать прирост узнаваемости бренда основным показателем для размещения, в котором есть промокод на прямую покупку.

● Обратить внимание на уникальные показы, просмотры, доскроллы и уровень вовлечения читателей. Все эти данные доступны в сервисах Яндекс Метрика и Google Analytics. Рекламная площадка должна представить компании отчёт о проведении кампании.

Вот фрагмент такого отчёта: метрики по размещению нативной статьи. Здесь указаны гарантии площадки, которые стали плановым показателем, и фактические размещения перевыполнили план почти в два раза.

● Использовать UTM-метки или промокоды, чтобы отследить путь клиента и понимать, откуда он пришёл. Например, такая ссылка зашита в уже знакомую нам рекламу.