Лидогенерация — это все маркетинговые активности, направленные на привлечение заинтересованных в покупке людей. Разбираемся, почему лид — не только продажа, в каких каналах запускают лидогенерацию, как повлиять на её успех и рассчитать стоимость привлечения лида.
Что такое лид и лидогенерация
В переводе с английского to lead — «вести». Поэтому под лидом в маркетинге понимается человек, который совершает целевое действие. Например, лид может оставить заявку на курс, подписаться на рассылку, скачать приложение или запросить коммерческое предложение.
Когда маркетолог получает задачу «приведи нам лиды», это значит «сформируй группу людей, которые заинтересованы в продукте». Обычно он занимается лидогенерацией для отдела продаж, а все заинтересованные клиенты передаются менеджерам по продажам для сделок. Но есть исключение: напрямую на лидогенерацию работают performance-маркетологи, для которых ключевая метрика — продажи.
Материал по теме:
SMM-менеджер: всё, что нужно знать о профессии и о том, как её получить
Классификация лидов
Чтобы разделить лидов по готовности купить продукт, придумали образную классификацию по температуре:
● Горячие — сильно заинтересованные в покупке люди. У них не осталось возражений, которые нужно отработать менеджеру по продажам. Они готовы оплатить товар, понимают его ценность.
● Тёплые — заинтересованы в покупке, но не так сильно, как горячие. У таких людей ещё есть возражения и сомнения, с которыми нужно поработать. В этом случае покупка вероятна.
● Холодные — мало заинтересованные или почти не заинтересованные в покупке люди. Они пока не знают, что продукт может решить их проблему, поэтому не мотивированы покупать его.
По эффективности лидов можно разделить на три вида:
● Нецелевые. Люди, которые оставили заявку, но не нуждаются в товаре или услуге или не входят в целевую аудиторию. Так часто получается, если человек видит рекламу в соцсетях и на эмоциях оставляет заявку, а в разговоре с менеджером не может вспомнить о ней.
● Целевые. Входят в целевую аудиторию и заинтересованы предложением.
● Пустые. Оставляют заявку с неправильными контактами: неработающей почтой или некорректным номером телефона. Часто такие заявки десятками приходят из других стран, и сложно объяснить, зачем люди или боты это делают.
Видеть разницу между целевыми и нецелевыми лидами и формировать офферы для лидогенерации интересно, но сложно. На курсе «Интернет-маркетолог» студенты учатся определять целевую аудиторию, ставить планы на лидогенерацию и квалифицировать лиды.
Каналы лидогенерации
Лидогенерацией обычно считают работу в тех каналах, где можно точно посчитать вложения и окупаемость, но это деление не чёткое.
Можно выделить шесть основных каналов лидогенерации:
1. SMM
Соцсети работают на узнаваемость и лояльность. Чтобы канал привлекал лиды, нужны посты с призывом к действию и ссылками на продукты.
В таком аккаунте нет лидогенерации: он работает на узнаваемость и лояльность
А такие посты можно считать лидогенерацией, так как в тексте есть целевое действие. В целевом действии пользователь оставит свои контакты, которые позже можно будет использовать в продажах
- Таргетированная реклама
Два часа собирали плейлист вконтакте, и теперь объявление о концерте этой группы «догоняет» вас в ленте? Это не знак свыше, что нужно обязательно купить билеты, а всего лишь таргетированная реклама.
Маркетологи сегментируют пользователей соцсети по поведению: интересам, лайкам, членству в сообществах и, конечно же, тому, как они реагируют на рекламные объявления: жалуются и требуют скрыть запись из ленты или, например, досматривают видео до середины, совершают целевое действие, переходя по ссылке, и становятся лидами.
Лидогенерация через таргетированную рекламу вконтакте. Лидом будет человек, который перейдёт по ссылке и купит билет на концерт
3. Контекстная реклама
Отличается от таргетированной тем, что использует ключевые слова для подбора объявлений и показывается в поисковых сетях. Например, пользователь спросил у Яндекса «что такое UX простыми словами», поизучал информацию об этом и потом увидел рекламу по теме.
Лидом будет пользователь, который кликнет на баннер и перейдёт на лендинг курса, где можно оставить заявку
4. Рассылки
Через рассылку компания взаимодействует с тёплыми лидами: они уже выразили свою заинтересованность в продукте или услуге через подписку, поэтому и продавать им товары будет легче.
Лидогенерирующая рассылка с целевым действием — применением промокода при покупке. Лид в этом случае — это человек, который сделает заказ с промокодом
5. Стенды на выставках
Участие в профильных конференциях для компании — один из каналов продвижения. Если на стенде посетителям нужно оставить контакты или совершить другое целевое действие, работу стенда можно считать каналом лидогенерации.
6. Биржи лидов или CPA-сети
Это торговые площадки, где можно покупать лиды. У биржи есть сайты-партнёры, они собирают лиды на разные офферы. Затем базу продают релевантному бизнесу.
Например, сайт-партнёр собрал лиды на установку пластиковых окон. Затем эти лиды может купить компания, которая занимается установкой таких окон.
Успех лидогенерации зависит от нескольких факторов, в том числе от количества лидов и их стоимости. Например, заказчик может прийти к маркетологу и попросить увеличить количество лидов на 20%. При этом предельная стоимость привлечения одного лида — 2000 рублей. Если по результатам лидогенерации стоимость заявки будет выше, лидогенерация не уложилась в KPI. Но кампания в целом может быть успешной, если лиды были высокого качества и сделали продажи.
Если лидов будет меньше (например, в прошлом месяце было 100, увеличить на 20% — привести 120 лидов, а привели 80), это тоже неудачная лидогенерация. Потому что расходы на отдел продаж будут, а загрузки и эффективности — нет. Но и в этом случае на кампанию нужно смотреть в целом и анализировать по всем KPI. Не всегда можно сделать выводы только по результатам лидогенерации.
Как посчитать стоимость лида
Стоимость привлечения одного лида — ключевой показатель рекламной кампании и фактор успеха лидогенерации. Стоимость лида считается по формуле:
Стоимость лида = затраты на привлечение ÷ количество лидов
Например, компания заказала рекламную кампанию у агентства. Работа агентства стоила 100 000 рублей. Рекламный бюджет, который выделила компания агентству, — 150 000 рублей. Предельная стоимость лида — 2000 рублей. Рекламная кампания шла месяц, получилось сгенерировать 112 лидов. Среди них 28 оказались нецелевыми. Тогда стоимость лида будет считаться так:
(100 000 + 150 000) ÷ (112 − 28) = 2976 рублей
Предельную стоимость лида превысили на 976 рублей за каждого, но в данном случае это может быть некритично, потому что рекламную кампанию нужно оценивать по совокупности показателей: например, объёму продаж и CPS (англ. cost per sale — «цена продажи»), которые входили в KPI. Если по ним нет превышения или оно незначительное, кампанию можно считать успешной.
Основные инструменты привлечения лидов
В некоторых источниках инструменты лидогенерации и каналы пересекаются. Например, email-рассылки — одновременно и канал, и инструмент лидогенерации.
Выделяют пять «чистых» инструментов привлечения лидов:
1. Лид-формы
Это формы заявок на покупку на сайте компании. Лидогенерацией может быть выполнение другого целевого действия — форма подстраивается под задачу. Например, если для компании лидогенерация — звонок клиенту, через лид-форму можно собирать контакты людей, заказавших обратный звонок.
Лидогенерацией может быть подписка на рассылку. Тогда лид-форма — сбор электронных почт и других важных для маркетолога данных
2. Чат-боты
Это алгоритмы, которые общаются с потенциальными клиентами. Чат-боты устанавливают в соцсетях, мессенджерах, на сайтах. Чат-боты не способны глубоко разобраться в потребностях клиента, но работать с лидами и совершать простые продажи они умеют.
Чат-боты помогают с простыми вопросами и могут влиять на лидогенерацию — это зависит от настроек бота
3. Лид-магниты
Это бесплатный контент, который пользователь получает в обмен на свои контакты: методички, записи вебинаров, электронные книги.
Подготовка лид-магнита — трудоёмкий процесс. Контент должен быть полезным и качественно упакованным
Лид-магнитом может быть консультация, на которой с лидом поработает менеджер по продажам
Иногда лид-магниты добавляют во всплывающее окно на сайте, которое появляется спустя несколько секунд с момента входа на сайт. Такой лид-магнит сложно не заметить
4. Сбор заявок, lead ads
У систем таргетированной рекламы есть отдельный инструмент для прямой лидогенерации — lead ads. Вконтакте такой инструмент, например, так и называется — «сбор заявок». Это способ сбора контактов людей, которые заинтересованы в предложении компании.
5. Чаты на сайте
Обычно интегрированы с системой заявок, или CRM. Чаты помогают принять решение о покупке или найти нужное на сайте. Если пользователь написал в чат, его данные попадают в базу маркетолога.
Через чаты можно собирать лиды и отвечать на первичные вопросы посетителя сайта
Факторы успешной лидогенерации
На успех лидогенерации влияет шесть основных факторов:
1. Оффер. Если оффер (англ. offer — «предложение») сильный и интересный, это напрямую влияет на количество и качество лидов. После него должны приходить не боты, а настоящие люди, заинтересованные в покупке.
Например, «вебинар про контекстную рекламу» — не вовлекающий и неинтересный оффер. «Как вкладывать в контекст 10 000 рублей и зарабатывать 50 000: вебинар» — уже лучше.
2. Конверсионность рекламного объявления. Если форма оффера непривлекательна для пользователей, лидогенерация может не сработать.
Решение, смотреть предложение полностью или нет, пользователь принимает по иллюстрации и первым строчкам. Такой оффер нельзя назвать привлекательным: иллюстрация не соответствует предложению. Тон оффера агрессивный, а предложения нет
3. Адаптивность сайта для мобильных устройств. Около 90% трафика приходит с мобильных, и если сайт не адаптирован для смартфонов, есть риск растерять все лиды.
4. Скорость загрузки сайта. Чем ниже скорость, тем меньше терпения и мотивации у пользователя оставлять заявку.
5. Удобство интерфейса. Людям должно быть легко заполнять заявку. Если до формы заявки нужно долго скроллить или в ней много лишних полей, есть риск потерять лида. Хорошо, если заявка на первом экране, а форма состоит из 3–4 полей: имени, почты, телефона и города.
6. Релевантность аудитории. Если показывать предложение нерелевантной аудитории, лидогенерация не случится. Или случится, но лиды в ней будут пустыми или нецелевыми.
Что делать с лидами
Собранные лиды нужно оперативно обработать и дать им обратную связь как можно скорее. Что именно делать дальше в работе с лидами, зависит от способа сбора.
Основных способов три:
1. Заявки на покупку. С людьми, которые заинтересовались в покупке, нужно связываться быстро: в течение часа, максимум — в течение суток. Чем больше у человека времени до звонка менеджера по продажам, тем выше шанс, что он обратится к конкурентам, передумает или забудет.
2. Подписки на рассылку. Рассылку нужно автоматизировать, чтобы приветственное письмо приходило сразу после подписки. В приветственном письме важно обозначить, с какой частотой будет приходить рассылка и чего от неё ждать.
Такое письмо приходит сразу после подписки на курс и помогает сформировать ожидания от рассылки
3. Заявки на лид-магниты. Чтобы лид-магнит приходил сразу после заявки, нужно автоматизировать рассылку. Это не всегда получается при лидогенерации через соцсети. В таком случае нужно оперативно высылать лид-магниты в ответ на целевые действия людей.
Все лиды нужно собирать в базу подписчиков рассылки и регулярно поддерживать связь, подогревая интерес к товару или услуге.
В рассылках можно рассказывать об акциях, показывать новые товары и создавать сообщество вокруг бренда. Это помогает поддерживать интерес и предлагать решения для задач подписчиков
Главное про лидогенерацию
- Процесс лидогенерации — сбор данных людей, которые совершают целевые действия, или лидов.
- Цель лидогенерации — подготовить контакты для работы менеджеров по продажам.
- Методы лидогенерации — активности, которые помогают найти среди ЦА заинтересованных людей через лид-формы, лид-магниты, чат-боты.
- Важно генерировать качественные лиды, чтобы отдел продаж не тратил время на обработку пустых лидов.
- На генерацию лидов значительно влияет сайт: его устройство, скорость загрузки, удобство использования. Если оффер прекрасный, а сайт не адаптирован для мобильной версии, есть риск потерять все лиды.
- Лиды нужно обрабатывать быстро и регулярно напоминать о себе, чтобы поддерживать связь и интерес. Это можно делать через рассылки или мессенджеры.
Дайджест блога: ежемесячная подборка лучших статей от редакции
Читать также:
