Как составить медиаплан, который поможет распределить рекламный бюджет

Медиаплан проекта — таблица, которая помогает собирать в одном месте информацию обо всех рекламных кампаниях и анализировать их эффективность. Рассказываем, что такое медиаплан рекламной кампании, что в нём должно быть, как его составить и применять.

• Что такое медиаплан
• Для чего нужен медиаплан
• Как подготовиться к созданию медиаплана
• Какие показатели включить в медиаплан
• Как оценить эффективность медиаплана
• Главное про медиаплан

Медиаплан — это маркетинговый инструмент для распределения рекламных бюджетов и оценки результатов кампании. Медиаплан похож на прогноз погоды: маркетолог на основе данных по предыдущим кампаниям прогнозирует, какого результата ждать от новой. В нём указывают каналы продвижения, бюджеты, сроки выхода, прогнозы затрат, примерные конверсии, прибыль, средний чек.

Работу с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называют медиапланированием. Это процесс от постановки целей кампании до подсчёта результатов.

Медиаплан — это не контент-план. Это документ о платном продвижении, который помогает планировать и прогнозировать лидогенерацию — выполнение клиентами целевых действий на сайте или в соцсетях . А контент-план — это список тем для материалов, рубрик и площадок для размещения. Его используют для подготовки контента в соцсети, СМИ, блоги, мессенджеры.

Если специалист запускает одновременно много рекламных кампаний, которые включаются и отключаются, то создание медиаплана может быть верхнеуровневым: в нём обозначены каналы, затраты и крупные промежуточные этапы воронки продаж.

Если бизнес небольшой, медиаплан готовит интернет-маркетолог. Если бизнес крупный с разными отделами, за распределение бюджета и прогнозы могут отвечать специалисты по направлениям: таргетологи, контекстологи и т. д.

Медиаплан помогает держать в одном месте информацию по всем рекламным кампаниям: сроки, форматы, бюджет, результаты. Даже если каналов продвижения немного, медиапланирование систематизирует работу и решает четыре ключевые задачи специалиста.

1. Планировать рекламные кампании. Медиаплан помогает понять, на чём нужно сосредоточиться и как распределить ресурсы.

2. Контролировать ход кампании. Регулярная сверка результатов с прогнозами помогает вовремя корректировать продвижение: отключать неэффективные кампании, перераспределять бюджеты.

3. Обосновать запросы. Наглядность медиаплана помогает обосновывать запросы при бюджетировании. В нём видно, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько денег может понадобиться на следующие.

4. Проанализировать эффективность. Медиаплан помогает понять, какие креативы, форматы и сообщения сработали, чтобы улучшить результаты следующей рекламной кампании.

В медиаплане видно, какая кампания не принесла результатов, а какая превзошла ожидания.
Вторая кампания с прогнозируемой конверсией 4% провалилась, потому что фактическая конверсия — 0%

При создании медиаплана надо двигаться от анализа данных к распределению бюджета:

1. Проанализировать положение бренда.

Если он зрелый, давно занимает нишу на рынке и имеет клиентскую базу, то собирать аналитику с нуля не нужно. Перед разработкой медиаплана рекламной кампании достаточно будет проверить актуальность данных.

2. Собрать данные.

Чтобы спрогнозировать затраты, конверсию, стоимость клика и другие показатели, нужно проанализировать результаты прошлых кампаний. Например, в прошлом месяце маркетолог запустил рекламу в Яндекс Директе. За месяц кампания сформировала цену заявки — 2370 рублей и коэффициент конверсии в заявку 2,93%. Эти данные учитываются при медиапланировании.

По окончании кампании в Директе есть результаты: в этой кампании фактически пришло 52 заявки, стоимость каждой — 2370 рублей

Маркетолог планировал получить 70 заявок стоимостью 5 000 рублей, но из Директа занёс фактические показатели. Получилось 52 заявки стоимостью 2 370 рублей каждая.

3. Поставить цели.

Цели рекламной кампании зависят от задач бизнеса. Если продукт новый и важно повысить узнаваемость, значит, ключевой метрикой медиапланирования будут охваты и показы. Если продукт зрелый, то важным будет увеличение среднего чека, допродажи. Всегда учитывайте сезонный спрос — это влияет на результаты кампании.

4. Выбрать каналы продвижения.

Если, например, в прошлой кампании плохо сработала таргетированная реклама вконтакте и превзошла ожидания реклама в Яндекс, можно попробовать перераспределить бюджет: отказаться от таргета вконтакте, больше вложить в Директ и поэкспериментировать с новой площадкой.

5. Установить KPI кампаний.

KPI (сокращение от англ. Key Performance Indicators), или ключевые показатели эффективности, зависят от целей кампаний. Для кампании на узнаваемость важны охваты и показы, для кампании на лидогенерацию — переходы по объявлениям и заявки.

6. Распределить бюджет и запустить продвижение.

Бюджет распределяют на основе данных по прошлым кампаниям и по информации из прогнозаторов — сервисов, которые рассчитывают предварительную стоимость рекламы. После этого в медиаплане останется только распределить суммы по рекламным кабинетам, и можно запускать продвижение.

Медиапланирование — одна из ключевых задач интернет-маркетолога. На курсе Яндекс Практикума «Интернет-маркетолог» студенты учатся анализировать положение бренда, распределять бюджеты и оценивать эффективность рекламы. Записаться на бесплатную часть можно уже сейчас.

Чтобы инструмент работал, с ним нужно сверять результаты: если плановые показатели медиаплана далеки от реальности, кампанию нужно корректировать, отключать или перезапускать. Вот какие показатели стоит включить в медиаплан и отслеживать:

1. Каналы продвижения.

Медиаплан может состоять и из одного канала, например, если речь идёт только о таргетированной рекламе вконтакте или кампании в Яндекс Директе. Если каналов и кампаний в них несколько, медиаплан помогает упорядочить их и добавить наглядности процессу.

Каналы заносят в первый столбец

2. Сроки рекламной кампании.

Если рекламная кампания включает два и больше канала продвижения, они могут работать не одновременно и не весь запланированный срок. В этом случае в документе надо указать вид канала и сроки продвижения в нём.

Эксперты не советуют планировать рекламные кампании короче трёх месяцев

3. Бюджет.

Это столбец медиаплана с затратами на каждый канал продвижения и формат. Чтобы его заполнить, можно использовать прогнозаторы. Для Яндекс Директа — блок «Прогноз бюджета», для Google Adwards — Keyword Planner.

4. Цели рекламной кампании. Цели на рекламную кампанию должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и с дедлайнами. Получить 100 заявок с сайта — это плохо достижимая цель. Увеличить число заявок с сайта с 80 до 100 штук к 1 июня — чёткие требования.

5. Ключевые показатели эффективности, или KPI.

Это столбцы, в которые интернет-маркетолог заносит ключевые для отслеживания метрики: охваты, показы, клики, переходы на сайт, стоимость клика, стоимость привлечения одного клиента.

В медиаплан нужно добавить важные для измерения метрики. Например, в медиаплане для контекстной рекламы это частота показов рекламных объявлений. Для перформанс-рекламы вконтакте — это количество лайков и репостов.

Вот какие показатели можно включить в структуру медиаплана:

6. Стоимость одной продажи и другие показатели окупаемости.

Это столбцы медиаплана с предполагаемым эффектом. Их можно сформулировать на основе прогноза рекламной системы, как в случае с таргетированной рекламой, где сервис рассчитывает стоимость клика или показа.
Стоимость одной продажи считается так:

На старте кампании обучаются, поэтому первые две недели могут быть непоказательными. На этом этапе важно сверять текущие реальные показатели с прогнозными в плане, но не торопиться отключать или перезапускать кампании. Через пару недель можно проанализировать результаты и принять решение об отключении кампании или масштабировании.

Вот как можно мониторить эффективность кампаний:

● В таргетированной рекламе: как правило, на площадках, где специалист запускает рекламные кампании, встроены системы учёта. Можно увидеть стоимость клика, конверсию, охваты, показы и другие показатели.

● В мониторинге заявок с сайта: через Яндекс Метрику или Google Analytics. Если подключена CRM — можно отслеживать эффективность через неё.

1. Медиаплан — инструмент, который помогает планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Для этого в документе фиксируют основные показатели.
2. Медиаплан систематизирует работу интернет-маркетолога, потому что всё находится в одной таблице: сроки, форматы, бюджет, результаты.
3. Работа над медиапланом включает шесть основных этапов: анализ положения бренда, постановку целей, сбор данных по прошлым кампаниям, выбор каналов продвижения, установку KPI, распределение бюджетов и запуск.
4. Показатели, которые включают в план, зависят от целей кампаний. Это могут быть охваты, показы, клики, заявки, просмотры.
5. Медиаплан приносит пользу, если прогнозы постоянно сверяют с реальностью, и корректируют по ходу кампании.

Оценивайте эффективность кампаний с шаблоном медиаплана в Google Таблицах.