Сила притяжения: как создать лид‑магнит, который повысит конверсию

Если потенциальный покупатель в поисках решения своих проблем впервые увидел рекламу, которая может решить его проблему, это не значит, что он сразу купит продукт. Человек ещё не знаком с компанией и мало ей доверяет. Лид-магнит помогает установить доверие и выстроить дальнейшую воронку продаж.

Главная цель использования лид-магнита в маркетинге — показать потенциальному клиенту ценность платного продукта или услуги компании. Кроме этого, инструмент помогает решить ещё несколько задач:

● Сэкономить на рекламе.
Объявления, в которых предлагают бесплатный продукт или услугу, имеют меньшую стоимость клика, чем реклама с продажей «в лоб».

● Отсеять нецелевых клиентов.
Когда пользователь не заинтересован в предложении компании, он не будет оставлять свои контакты и скачивать бесплатный материал. Получается, если человеку не нужен лид-магнит, значит, и в платном продукте потребности пока нет. И наоборот, если материал помогает ответить на вопрос пользователя, выше вероятность, что он заинтересуется другими продуктами компании.

● Продемонстрировать ценность или экспертность.
Действительно, полезный лид-магнит способен вызвать у пользователя такие эмоции: «Если у компании такой крутой бесплатный продукт, значит, ей можно доверять и покупать другие товары или услуги». Так получается, что потенциальный клиент готов сделать следующий шаг и стать покупателем.

Чтобы инструмент работал и побуждал пользователей к дальнейшим шагам по воронке продаж, трафик-менеджеру нужно соблюдать основные правила создания лид-магнита:

1. Писать понятно и просто.
Бывает, что эксперты делают лид-магниты с витиеватыми формулировками, понятными только специалистам, а не обычным людям. Чтобы бесплатный материал захотели скачать, у него должно быть простое и понятное название или заголовок. А если в лид-магните указано, какую проблему он решает, это уже половина успеха.

Если сделать понятный лид-магнит, который действительно нужен целевой аудитории, его будут больше скачивать, а не пролистывать в ленте или рекламных сообщениях. В результате конверсия будет выше.

2. Предлагать пользу.
Бывает, что для лид-магнитов используют общеизвестные или устаревшие сведения. Такие материалы не только не нужны целевой аудитории, но и могут подорвать доверие к компании или эксперту.

3. Добавлять призыв к действию.
Бесплатный материал — первый шаг пользователя к покупке. Чтобы человек знал, что ещё предлагает компания или эксперт, в конце лид-магнита стоит сказать о платных товарах или услугах. Это необязательно должен быть флагманский продукт. Как правило, в лид-магните предлагают продукт-стартер, то есть что-то недорогое, что ещё больше поможет пользователю в решении его проблем. Например, в качестве лид-магнита бюро по бухгалтерскому сопровождению бизнеса предлагает кейсы, а на следующем этапе — серию консультаций по схеме «3 по цене 2», то есть клиент получает три консультации, а платит за две. Так пользователь постепенно привыкает покупать в этой компании.

4. Делать лид-магнит легко доступным.
Если человек уже заинтересовался лид-магнитом, он должен получить его мгновенно на почту или в мессенджер. Если пройдёт несколько часов и пользователь не увидит, ради чего оставил свои контакты, велика вероятность, что позже он не вспомнит о предложении, не захочет его открывать или найдёт более быстрый способ получить ответ на свой вопрос, например обратится к конкурентам.

В арсенале маркетолога много инструментов, которые помогают привлекать клиентов и выстраивать воронки продаж. На курсе «Трафик-менеджер» студенты на практических примерах разбирают, что и в каких ситуациях лучше использовать.

Как будет выглядеть бесплатный продукт компании, зависит от сферы деятельности бизнеса и того, как он работает: только онлайн, офлайн или в комплексе. Среди разных вариантов лид-магнитов можно выделить основные:

● Информационные материалы
Это лид-магниты, которые решают какую-то проблему целевой аудитории: брошюры, чек-листы, инструкции, руководства, кейсы, тестовые видеоуроки, списки ошибок, которых хотят избежать пользователи.

● Пробные периоды
Их обычно используют онлайн-сервисы, которые работают по подписке, например онлайн-кинотеатры, игры, приложения для медитаций, чтения книг. В зависимости от сервиса пробный период может быть от 7 до 30 дней.

● Скидки на первый заказ
Это условно бесплатный формат лид-магнита, который используют интернет-магазины, рестораны, отели. В обмен на контакты компания предлагает существенную скидку на первый заказ или скидку от объёма, например «3 по цене 2».

● Бесплатные услуги
Такие лид-магниты предлагают офлайн-магазины, эксперты, компании, которые оказывают любые виды услуг. Например, в магазине косметики делают бесплатный макияж или маникюр. Компания по производству кухонной мебели предлагает дизайн-проект в подарок при заказе гарнитура, а SEO-агентство проводит бесплатный аудит сайта.

Чтобы создать полезный лид-магнит, который будет повышать конверсию, маркетологу нужно учитывать особенности бизнеса и интересы целевой аудитории. Вот несколько идей, как можно использовать бесплатные материалы в разных сферах.

Лид-магнит для этноотеля
Целевая аудитория — туристы и те, кто приезжает в командировку. Для путешественников, которые ищут варианты проживания, подготовили лид-магнит — гид по достопримечательностям Ижевска. На карте обозначили места, которые стоит посетить, и составили маршрут для прогулок. Одним из пунктов маршрута сделали этноотель и рассказали о нём подробнее: какие здесь номера, как можно провести время, например сходить в баню с удмуртским колоритом или попробовать фирменные блюда в ресторане. Такой гид хорошо скачивали, а маркетологи отеля получали контакты потенциальных клиентов и выстраивали их дальнейший путь по воронке продаж.

Лид-магнит для ресторана
Целевая аудитория — жители города. Тем, кто подписывался на новости ресторана, дарили десерт. С помощью такого лид-магнита удалось на треть поднять посещаемость ресторана.

Лид-магнит для строительной компании
Целевая аудитория — владельцы земельных участков, которые планируют строительство дома. В качестве лид-магнита компания предлагала сборник «100 проектов загородного дома».

Лид-магнит для врачей
Целевая аудитория — врачи, которым предстоит очередная аккредитация. Для них разработали лид-магнит в виде инструкции по подготовке: перечислили этапы, составили список необходимых документов с подсказками, куда и в какие сроки предоставить.

Лид-магнит для маркетолога
Целевая аудитория — владельцы микро- и малого бизнеса, которые самостоятельно ведут соцсети своих компаний. Обычно в такой ситуации у предпринимателя нет времени составлять контент-план публикаций, поэтому регулярно вести аккаунт не получается. В качестве лид-магнита использовали сборник «50 идей для постов». Пост с бесплатным материалом запускали в рекламу и увеличивали конверсию в подписку.