Оптимизация рекламной кампании: как повысить эффективность продвижения в Яндекс Директе

Рекламные кампании в Яндекс Директе нужно оптимизировать, чтобы конверсия увеличивалась, а маркетинговый бюджет расходовался грамотно. После запуска рекламы статистика может показать, что одни объявления принесли много заказов, другие хорошо кликабельны, но покупок с них немного, а по третьим было мало даже кликов.

Например, если в рекламной кампании выбрана модель оплаты CPC, Cost per Click — оплата за клики, то бюджет на объявления, которые не приносят заказы, будет расходоваться впустую. В результате без оптимизации реклама будет нерентабельной, то есть принесёт недостаточно хорошие результаты.

Статистику по объявлениям можно посмотреть в Мастере отчётов Директа

Развивать рекламную кампанию также необходимо, чтобы сохранить интерес аудитории. Это особенно важно для долгосрочного продвижения: со временем аудитория может перестать реагировать на креативы и УТП — уникальные торговые предложения бренда, поэтому их периодически нужно менять. Это также считается оптимизацией рекламы в Директе.

У оптимизации маркетинговых кампаний три основные цели:

1. Увеличение количества продаж. Конечная цель любого продвижения в Яндекс Директе — рост числа заказов и прибыли бизнеса. Ключевая цель оптимизации рекламы — увеличивать конверсии в продажи.

2. Рост окупаемости рекламы. Оценивается с помощью показателя ROI — Return on Investment. Если расход на рекламу — её бюджет, себестоимость товара, зарплата менеджера по контекстной рекламе — ниже дохода от результатов кампании, она считается эффективной. Оптимизация рекламы позволяет контролировать и увеличивать доход от неё.

3. Конкуренция. Продвижение в Директе работает по модели аукциона: каждый рекламодатель назначает ставку — сколько он готов заплатить за показ объявления нужной аудитории. Аукцион выигрывает реклама с наивысшей ставкой. За время действия кампании конкуренты могут корректировать ставки, из-за чего позиции объявлений в поисковой выдаче меняются. Поэтому каждому рекламодателю необходимо периодически оптимизировать стратегию ставок.

Научиться грамотно проводить аналитику и оптимизацию маркетинговых кампаний в Директе можно на курсе «Специалист по контекстной рекламе». За 4 месяца обучения студенты получают необходимые навыки и знания для работы с контекстом и собирают портфолио из 6 проектов.

Методы для оптимизации продвижения в Директе, которые используют специалисты по контекстной рекламе:

● Корректировка ключевых слов. При запуске рекламы необходимо указать список ключевых запросов, в ответ на которые пользователи будут видеть объявления. При оптимизации кампании стоит проверить, какие запросы приносят результат, и отключить неэффективные.

Скорректировать список ключевых запросов можно в настройках рекламной кампании в разделе «Тематические слова»

Проанализировать данные по изображениям можно в разделе «Статистика» рекламного кабинета Директа, выбрав тип объявления «графические»

● Работа с текстами. При оптимизации кампаний с текстовыми и текстово-графическими объявлениями можно изменить их заголовки и описания. Например, добавить в заголовок ключевой запрос — это сделает объявление заметнее в выдаче и повысит CTR — Click-Through Rate, показатель кликабельности рекламы в Директе.

● Изменение модели оплаты. Например, при запуске кампании в Рекламной сети Яндекса была выбрана модель CPС — Cost per Click, оплата за клик. Однако аналитика показала, что цена за клик получается слишком высокой. В таком случае можно изменить модель на CPA — Cost per Action, оплата за целевые действия, а в качестве цели указать переход на сайт или покупку товара.

Изменить модель оплаты можно в настройках рекламной кампании, раздел «Стратегия»

● Корректировка посадочной страницы. При оптимизации рекламы в Директе нужно обратить внимание, на какой раздел сайта она ведёт пользователя. Например, объявление по запросу «купить дрель» должно вести на раздел сайта с дрелями, а не на весь каталог инструментов. Это сэкономит время и силы потенциальных покупателей, а также увеличит конверсию.

● Изменение формата. Для запуска рекламы в Директе можно использовать Мастер кампаний — полуавтоматический способ создания объявлений на основе сайта с минимальными настройками. При дальнейшей оптимизации продвижения можно изменить универсальные форматы Мастера кампаний и выбрать те, которые показывают лучший результат, — например, текстовые и текстово-графические объявления.

● Корректировка аудитории. При аналитике статистики кампании в Мастере отчётов Директа стоит обратить внимание на портрет целевой аудитории. Например, может оказаться, что предложение бренда интереснее мужчинам, чем женщинам. Тогда стоит оптимизировать кампанию, перераспределив часть бюджета на мужскую аудиторию.

Посмотреть данные по полу аудитории, которая переходила по рекламе на сайт, можно в статистике Директа или в Яндекс Метрике

● Отключение неэффективных объявлений. Если все предыдущие методы оптимизации не работают и часть объявлений всё равно показывает низкие результаты, их стоит отключить, чтобы не расходовать впустую бюджет.

Оптимизация рекламных кампаний в Директе во многом зависит от аналитики маркетинговых KPI — ключевых показателей эффективности продвижения. Основные стратегии оптимизации контекстной рекламы, исходя из этих показателей:

● Рост CTR. Используется, когда у рекламы много показов, при переходе на сайт пользователи совершают нужные действия, но число кликов по объявлению небольшое. В этом случае используют корректировку ключевых слов, текстов и креативов.

● Снижение CPC. Подходит, если продвижение даёт хороший результат, но переходы по объявлениям обходятся слишком дорого. Для снижения CPC обычно корректируют ставки и ключевые слова.

● Улучшение конверсии. Зависит от цели кампании. Например, она подходит, когда важен рост продаж, а аналитика показывает, что у рекламы много переходов на сайт, но мало заказов. Тогда можно поработать с посадочной страницей или изменить стратегию ставок.

● Увеличение ROI. Подойдёт для ситуаций, когда продвижение показывает неплохие результаты, но расход на него превышает доход. Здесь стоит попробовать все методы оптимизации рекламы в Директе.

Все стратегии оптимизации маркетинговых кампаний в Яндекс Директе базируются на методе проверки гипотез HADI, который состоит из четырёх шагов:

1. Выдвижение гипотез — Нypothesis.
2. Проверка гипотез — Аction.
3. Сбор данных — Data.
4. Выводы — Insights.

Оптимизация рекламы по методу HADI происходит циклично, поскольку после составления выводов выдвигается новая гипотеза

Например, при анализе рекламной кампании видно, что лучшую конверсию приносят объявления с красным креативом, а с синим и жёлтым неэффективны. Специалист по контекстной рекламе выдвигает гипотезу: если использовать в объявлениях только красные картинки, результаты продвижения улучшатся. Он оптимизирует рекламу, меняя жёлтые и синие изображения на красные. Через две недели статистика говорит о том, что показатели сильно не изменились. Специалист делает вывод, что высокая эффективность объявлений не связана с цветом. Он выдвигает следующую гипотезу, например, что дело в заголовках объявлений, проводит текстовую оптимизацию, тестирует изменения, получает данные, делает по ним выводы и так далее.